Кейс продвижения фитнес-студии с оборотом 1,5-3 млн. рублей в месяц
Формат студии
Площадь 1000 кв.метров
Направления: растяжка, йога, йога в гамаках, МФР, силовые и TRX, Barre, BungeeFitness, Boxing (бокс для девушек), Cycling и др.
Класс: эконом и премиум (2 студии)
Задачи маркетолога:
1. Увеличить трафик
2. Повысить число заявок с 2-5 лидов до 25-35 шт. в день (10-кратный рост)
3. Развить каналы продвижения с оптимизацией бюджета
4. Распределить бюджет по наиболее эффективным каналам на основе аналитики данных - внедрить performance -маркетинг.
Студия готовилась открывать второе помещение премиум-формата и требовалось выстроить маркетинг, наладить поток клиентов через лидогенерацию и программы лояльности.
На момент запроса средний поток новых заявок на обе студии составлял 30-80 штук в месяц.
Основные источники трафика до проработки были:
сайт
instagram*
платное продвижение в 2Гис
Чтобы понять какой источник наиболее удачно отвечает запросу решения задачи были проведены следующие действия:
анализ ниши
анализ конкурентов
изучен информационный фон о студии (отзывы на всех площадках, включая ЯндексКарты, Google, 2 Гис, Zoon)
проанализированы каналы привлечения трафика (Instagram, Вконтакте)
проведена оценка уровня конверсионности сайта
определены слабые места и зоны роста деятельности студии.
На основании анализа выявлено:
Сайт стильный, но с точки зрения удобства, навигации и конверсии показал себя не с лучшей стороны (конверсия 1-2%). Для проверки направили трафик из контекстной рекламы
Трафик из социальных сетей был невысоким -1-3 лида в день. Рекламные кампании велись в ВК очень давно. В Instagram* кампании давали более высокую конверсию с количеством лидов в день (2-4 лида в день)
2ГИС не фиксировался
Позиционирование студии отсутствует, УТП тоже.
Какие действия потребовались чтобы выйти на 20-25 лидов в день?
После проведения аудита кампаний, анализа ниши, конкурентов и спроса были проведеные тестовые запуски и кампании на определение эффективности наших гипотез и предположений.
Сначала запустили дополнительные каналы продвижения:
Контекстную рекламу в Яндекс и Google (с учетом того, что сайт не конверсионный рекламный бюджет сократили до минимума (1000-1500 рублей в сутки на каждый поисковик).
Добавили точки на картах, оптимизировали и дополнили описание карточки, отработали отзывы включая и негативные.
Подключили продвижение ЯндексБизнес с отпимальным бюджетом (не максимум).
Возобновили таргетированную рекламу в Вконтакте
Создали новые рекламные кампании в Facebook* и Instagram*
Сделали сегментирование аудитории по:
полу и возрасту
интересам
платежеспособности
Это позволило сконцентрировать бюджет на платежеспособной ЦА и не распылять бюджет на незаинтересованную.
По итогам вышли на уровень 120 лидов в месяц (т.е. 4 лида в день, с максимальным показателем в день более 20, минимальным 5), но цена лида оставляла желать лучшего - 800-1200 рублей за шт. Задача стояла снизить до 200-300 рублей за лид.
Для решения задачи было принято решение внедрить сквозную аналитику и выбор пал на CallTouch. Мы уже имели данные ЯндексМетрики, использовали аналитику в Excel, но было недостаточно данных для полноценного внедрения performance-маркетинга.
Нужны были данные по источникам трафика, а это нам могла дать только сквозная аналитика и выбор встал между ROI Stat и CallTouch. Выбирали по критерию: цена, удобство пользования. Именно по первому критерию Заказчик сделал выбор. Хотя и ROI Stat, на мой взгляд, сервис достойный внимания и уважения.
После внедрения сквозной аналитики начали определять какой канал работает лучше, какой дает дорогие лиды (заявки), какой наиболее конверсионный и маржинальный. Срез данных делаем системно раз в неделю. При необходимости в кабинете видем ситуацию в реальном режиме времени. В целом при таком подходе нам быстро удалось понять, что лучшие каналы продвижения для нас были: Яндекс и Instagram*.
Сайт
С сайтом, однако, было тоже не все просто. С технической стороны сайт работал великолепно: быстро загружался, стильный дизайн, но, с юзабилити (удобство пользования и интуитивно понятный интерфейс) были огромные проблемы и пользователи, попадавшие на сайт не могли понять о чем он, куда нажимать и где найти нужную информацию. Этого на современном сайте быть не должно. Замерив конверсию сайта, а для этого мы сделали несколько вариантов запуска трафика (из социальных сетей и из поиска), мы поняли его конверсию. Она составила 1-2%. Это было критически мало. При таком показателе рекламный бюджет был крайне неэффективным, а точнее - 98% пользователей проходили мимо, не покупая наш продукт. Идеальный показатель конверсии для нас мог быть на уровне 15-20% с учетом сильного УТП. Править сайт руководство заказчика не хотело, а создавать новый сайт вообще не собиралось. Точнее собиралось после долгих убеждающих диалогов, но процесс длился почти год. Мы понимали, что новый сайт нам не светит, задачи и сроки поджимают и надо что-то делать. И спасительным решением для нас стали квизы. Те самые квизы, где пользователь отвечает на тестовые вопросы и получает за свои ответы некий бонус или скидку за его прохождение. И мы решили интегрировать их в сайт. Как это выглядело: пользователь заходит на сайт, ищет, изучает и как только он собирается покинуть сайт (если он(а) не совершает никаких действий) выходило окно с предложением попробовать занятие со скидкой. Первые тестовые запуски показали хорошие результаты. Далее мы докрутили квизы и результат был значительно лучше и можно было прогнозировать необходимый рост. Так нам удалось поднять конверсию до 8-9 % и улучшить показатели ЯндексДиректа доведя стоимость лида до 204 рублей за 1 заявку (минимальное значение). Средний показатель 317 рублей.
Март 2022
Этот период для бизнеса и маркетологов стал особенно запоминающимся. Такие ключевые для продвижения площадки как Instagram* и Google перестали таргетировать на РФ, что привело к спаду посещаемости сайта и заявок соответственно. Путем мозгового штурма генерировались новые идеи и способы выхода на прежний уровень. Мы искали всевозможные каналы и ресурсы для поддержания уровня в новых реалиях. А наряду с этим были пересмотрены и сокращены бюджеты почти в 3-4 раза.
Новые каналы продвижения
По итогам мы определили новые каналы фокусирования и развития наряду с теми, что уже были. К имеющимся мы добавили:
ЯндексДзен
MyTarget
ЯндексБизнес
Pinterest
Telegram
Усилили внимание на Вконтакте, ЯндексБизнес и 2 ГИС.
Сопротивление или даешь 290 лидов по 286 рублей?!
Поскольку такие решения приняли не мы одни и весь поток рекламодателей хлынул в те же каналы (ЯндексДирект, Вконтакте, MyTarget), что спровоцировало рост аукционов, соответственно и рост цен заявок. Кроме того, модерация на этих площадках возросла до 3-5 суток (ранее она занимала от 30 минут до 2 часов).
Пройдя порочные круги блокировок объявлений (к тому еще ВК ужесточил модерацию вместо упрощения), переделки и тестирования всевозможных гипотез постепенно, мы начали нащупывать оптимальные (не идеальные) решения в рамках имеющегося бюджета. Благодаря данным аналитики и постоянному взаимодействию с представителями Яндекс стала вырисовываться картина, дающая 290 лидов в месяц при бюджете 188 тыс.руб.
В итоге ЯндексДирект стал приносить лиды по 286 рублей, чего не скажешь о других каналах, где стоимость лида оставалась на уровне 600 рублей. В среднем мы получали 290 лидов по 648 рублей.**
Из результативных каналов на сегодня, где можно управлять охватом выделяем следующие:
ЯндексДирект
Вконтакте
ЯндексБизнес
2ГИС
Особенности ЯндексБизнес и 2Гис
Такие каналы геотаргетинга и георекламы как 2ГИС и ЯндексБизнес требуют глубокого подхода, проработки и анализа не меньше, чем ЯндексДирект или Вконтакте. Без правильного заполнения карточек и настройки кабинетов эффективность этих каналов будет крайне низкой.
Если хотите узнать подробности как это сделать правильно и эффективно, то пишите мне.
Еще можно объединить карточки организации всех этих площадок для упрощения обновления информации. Это позволяет быстро разместить информацию в одном канале и она продублируется во всех остальных. Это значительно сокращает время и ресурсы. К примеру, заполнение карточки в ЯндексБизнес может занимать от 1 дня до 2-х недель в зависимости от наличия контента и требует постоянной поддержки и обновления.
Особенности таргета в Вконтакте
При тестировании гипотез запустили воронку на заполнение формы, переход и подписку в сообщество и сообщение в сообщество. Настроили разные аудитории таргета по интересам, конкурентам, геолокациям, заинтересованным. Разбили на группы и сделали по 3-4 креатива на каждую группу. По началу были видеоролики в сторис. Но, выхлопа оттуда не было совсем. После запустили видео в постах и результаты стали появляться. Изучив историю, решили перейти к запуску принятых в этой сети форматам - статичных фотографий и грамотно составленных текстов на работающей аудитории (их мы выявили на этапе тестирования). Реклама шла на сообщения с автоответом. Т.е., пользователю при переходе по ссылке показывался текст, к примеру "Хотите попробовать?" Напишите "да" (старый трюк из Instagram*, но немного видоизмененный). И сообщения полились. Не сказать что рекой, но поток стал ощутим и статистика стала более приятной. Хотите также? Напишите мне
Обязательно поддерживающие каналы: MyTarget, Telegram, ЯндексДзен, YouTube и Tik-Tok.
Эти каналы не столько на массовый трафик или лидогенерацию, скорее на омниканальность и присутствие во всех сетях. К тому же, при грамотном подходе эти каналы могут давать приросты подписчиков, что в конечном итоге может приводить к продажам и новым заявкам на услуги.
